A devassidão da Sandy e a lógica da sociedade de consumo

Dia desses, um novo comercial sacudiu as redes sociais: uma campanha desenvolvida pela cervejaria Devassa, em que um suposto modelo de pureza e bom-mocismo, Sandy, aparecia revelando um suposto lado "devasso". Exibindo um penteado diferente, a cantora simula uma lap dance em um palco, perante uma grande platéia masculina.

Não tardou para que várias pessoas discutissem a atuação da ex-sertaneja e o conteúdo simbólico do comercial. Entre as principais reações, destaca-se a falta de convencimento da representação de Sandy como "devassa": sua imagem de pureza parece ter penetrado tão profundamente no inconsciente de seu público, que ele simplesmente não engole quando ela foge do papel. Apontam que ela própria não estava convencida da personagem, incorporando com pouquíssimo sucesso a safadeza que lhe foi imputada. Na reportagem a seguir, chegam a contestar a "habilidade" da garota com o copo:

Outros discutem a triste adaptação da imagem da Sandy a um padrão formatado de submissão ao prazer masculino - a incorporação da artista à lógica machista, igualmente presente em populares revistas "femininas", como a Nova (que recomendam às mulheres explorar, de forma absolutamente técnica, habilidades e comportamento que servem especificamente para maximizar os prazeres do parceiro sexual). Como exemplo dessas críticas, indico a última postagem de Tica Moreno.

Mas há outro modo de compreender a utilização do "lado devasso" da artista em um comercial de cerveja. A interpretação que ofereço não é de todo antagônica à visão feminista: não há dúvidas de que a intenção da cervejaria era associar um padrão específico de mulher (que serve aos interesses carnais masculinos mais  banais) ao consumo de cerveja propriamente dito.

Mas se a intenção era somente exibir um padrão de sexualidade adaptado ao prazer masculino, por que escolheriam uma garota que é comumente associada à pureza, virgindade e ao bom comportamento (à submissão sem graça às regras masculinas e ao modelo de "Amélia", portanto)? Não era mais fácil manter a Paris Hilton como garota-propaganda, ou adotar outra modelo-atriz com uma devassa reputação pregressa?

Na verdade, o comercial diz mais sobre a sociedade contemporânea do que os primeiros comentários a seu respeito fazem supor. E o fato de escolherem a Sandy como garota-propaganda é a chave para compreendermos a estratégia de marketing da empresa: explorar uma imagem de ambivalência e de cinismo,  em que são reveladas formas múltiplas de existência, que simulam uma transgressão da norma vigente. Assim, a idéia parece ser de, por meio de uma figura santificada como a da Sandy, explorar o lado "perverso" de cada um de nós, um aspecto que contradiz - sem excluir - o lado bonzinho, que segue um padrão fixado de conduta moral. Sandy não é, assim, uma figura de pura devassidão, mas uma pessoa múltipla, em certo sentido bi-polar, que possui tanto um lado santo, quando um lado "pervertido", por assim dizer. Norma e "transgressão da norma" em uma mesma representação social.

Em uma sociedade capitalista em que os vínculos com os objetos são frágeis, é sábio aproveitar-se dessa fragilidade. Com a redução da importância e da capacidade de convencimento e de identificação de conteúdos normativos, as formas de publicidade que exploram imagens "típico-ideais" de sujeitos (como os antigos comerciais de margarina, que mostravam a típica família nuclear americana - um casal branco feliz, com um casal de filhos e um cachorro, morando na praia) caducam, sendo substituídas por propagandas que exploram, muito mais, o caráter ambíguo ou múltiplo dos indivíduos. Conseguem, assim, atingir um público muito mais amplo: não só aqueles que identificam-se a um padrão, como os que "rebelam-se" contra ele. A negação das velhas estratégias de publicidade acaba, então, sendo igualmente colonizada pelo sistema publicitário.

Assim, a Sandy parece transgredir a sua própria imagem ao agir de modo "devasso"; enquanto outros comerciais chegam a aproveitar-se da retórica da revolução para difundir sua lógica consumista nada revolucionária (lembram-se do comercial "revolução dos dedos", da Vivo, ou da "revolução da esfiha" do Habibs? O último, ainda consegui puxar do YouTube...). Vende-se a idéia, dessa forma, de que estaríamos "transgredindo" a sociedade ao consumir alguns de seus produtos.




Essa percepção foi importada do filósofo uspiano Vladimir Safatle, que estuda, justamente, a publicidade contemporânea e a retórica do consumo. Assim, a estratégia da Devassa não é tão nova, mesmo se considerarmos esse aspecto da bipolaridade, e é bem menos ousada e criativa do que as inicialmente desenvolvidas com a intenção de explorar essa ambivalência (como as marcas Versace e Calvin Klein, especialmente em suas campanhas das décadas de 1990 e 2000). A diferença, com relação à marca brasileira, está em que os dois pólos de ambiguidade explorados são baseadas em imagens machistas: a mulher pura e submissa, de um lado, e a "gostosa" e perversa, boa de cama, por outro. Pureza e safadeza na mesma pessoa (uma santa na rua, uma puta na cama) - a imagem da "mulher perfeita" para o homem comum.Mesmo assim, vende-se a representação de uma marca que costesta a lógica operante da "boa-sociedade", representada pelo bom-mocismo da cantora, violado pelos poucos segundos de duração do comercial. Uma contestação de fachada, que revela, na verdade, um outro padrão de conduta baseado no prazer masculino (mas que pode, contraditoriamente, estar presente na mais comportada das mulheres). Algo bem menos ousado do que a ambiguidade sexual explorada no passado recente pela Versace, que

"(...) se resume a fotos de um casal na cama ou em um quarto com decoração carregada e pretensões de luxo. (...) Nós sempre sabemos quem é um dos parceiros (um homem ou uma mulher bem vestidos em posição de autoconfiança, tédio e domínio da situação), mas nunca sabemos quem é o outro, já que sempre aparece sem rosto, jogado em um canto para denotar que foi usado em um jogo sexual, com roupas íntimas femininas e traços de corpo masculino. Implicações de um lesbianismo lipstick, de homossexualismo e de ambiguidade sexual são evidentes. Note-se que este apelo ao embaralhamento de papéis sexuais não é direcionado para um target homossexual. O target da Versace é composto basicamente de mulheres com mais de 30 anos" (SAFATLE, 2006, p. 61).

Vejam um exemplo dessas propagandas:

De toda forma, e apesar da limitação e teimosia brasileira em continuar a explorar uma imagem machista sobre a mulher, o objetivo dessas campanhas e daquela da Devassa tem suas similaridades: a busca por uma flexibilização de padrões de identificação. Mais uma vez citando Safatle, 

"A publicidade contemporânea e a cultura de massa está repleta de padrões de condutas construído através de figuras para as quais convergem disposições aparentemente contrárias. Mulheres, ao mesmo tempo, lascivas e puras, crianças, ao mesmo tempo, adultas e infantis, marcas tradicionais e modernas.(...) Uma época como esta permite que marcas tragam, ao mesmo tempo, a enunciação da transgressão e da norma. Até porque os sujeitos estão presos a esta lógica de ao mesmo tempo aceitar a norma e desejar sua transgressão. A publicidade compreendeu isto. Daí porque atualmente ela fala a eles visando este ponto em que transgressão e norma se inbricam" (ibidem, p. 59-60). 

É uma pena que a transgressão da norma, para nós, tenha sido tão falsificada a ponto de se resumir à imagem de uma mulher que recusa-se a se limitar à figura machista de santa, apenas para explorar o aspecto igualmente impositivo da mulher enquanto objeto devasso para um puro consumo masculino. Cabe a nós, meros mortais, mostrar o verdadeiro significado da transgressão (se é que ela ainda existe),quando nem a norma, nem a sua suposta "violação" nos parece justa - submetendo-nos, ao invés de nos libertar, aos aspectos mais opressivos da lógica do consumo. 

Pedro Mancini

Big Brother e os machismos camuflados de cada dia

Pois é. Com tantos assuntos dignos de comentário nessa semana, como o trágico assassinato de Glauco e as representações sociais criadas para compreender a mente de seu assassino, escolhi discutir as banalidades do "espetaculoso" Big Brother Brasil. Isso porque percebi uma série de mensagens machistas camufladas em alguns de seus acontecimentos mais... "importantes".

Como bem sabe quem me conhece, não costumo assistir ao BBB - embora, impossível negar, sempre tento me manter informado, de forma indireta, das maiores polêmicas por ele geradas, como um interessado crítico da sociedade contemporânea. É óbvio que se trata de uma fonte riquíssima de fatos e representações reveladoreas de nossa sociedade. 

Atualmente, foi bastante difundido o caso do preconceito sexual inculcado em um tal de Dourado e em meio a sua torcida pessoal. Mas esse rapaz é um alvo fácil demais... até Pedro Bial já percebeu sua óbvia homofobia,  expressa, entre outras declarações, pela brilhante constatação de que "apenas gays contraem AIDS". Como disse, não quero chutar alguém que já está sendo tão linchado (e, ao mesmo tempo, tão defendido por homofóbicos de toda espécie).

Ao invés disso, reflito a respeito de demonstrações menos óbvias, mais cínicas e disseminadas de machismo no programa televisivo. O que me chamou a atenção para essa abordagem, em especial, foi a provocadora capa da nova edição da Revista Playboy, mostrando a ex-BBB Tessália com o rosto molhado, em uma clara apologia à sua "atuação" no Big Brother. Para quem não sabe, a garota ficou marcada (e muitos a isso atribuem sua saída do BBB) por, supostamente, praticar sexo oral em seu companheiro de casa, o também ex-BBB Michel, por baixo dos lençóis. 

A partir desse momento, a figura da Tessália passou a ser automaticamente associada a "boquete", a ponto de "fazer uma Tessália" se tornar um sinônimo bem humorado de tal prática. Como se não bastasse, ela ficou MAL VISTA por alegrar o seu colega, enquanto o último, pelo pouco que vi durante sua eliminação, ficou marcado apenas como um "grande amigo" do BBB. Em nossa sociedade machista, afinal de contas, o homem que "recebe" prazeres de uma mulher é um "fodão" ou um sortudo, enquando a mulher que fornece tais prazeres (mais ainda por tê-lo feito em rede nacional), é simplesmente uma vagabunda.

E isso tudo, apesar de Michel, o "sortudo" haver traído sua namorada fora do BBB, enquanto Tessália era SOLTEIRA fora da casa - logo, não devendo fidelidade a ninguém de fora. Como é possível notar, tais circunstâncias não fizeram muita diferença na hora de associá-la à figura de puta boqueteira, enquanto, por sua vez, não fez com que Michel fosse associado à figura de um traidor ou um "puto".

Por fim, ainda assistindo à eliminação do "sortudo" Michel, o "amigão", também notei o machismo do próprio Bial, que logo contou ao primeiro que sua namorada, nada contente com a traição de seu parceiro, "não tardou a posar semi-nua para uma revista". Ora, o tom de voz de Bial deixou bem claro, ao menos para minha cabecinha poluída, o seu desprezo pela atuação dessa ex-namorada, vista como "aproveitadora" da situação de traição de seu namorado.

Mais uma vez, só a mulher é vista como puta barata, traidora, vulgar, etc. O garotão é visto como "vítima" de uma namorada que não só não o compreendia, como, no fundo, era uma "vagabunda" em busca de fama e fortuna. Ora, e o que seria Michel, recebendo boquete de uma colega de casa, com sua namorada do lado de fora, possivelmente assistindo a cena em pay-per-view????

Para piorar mais ainda, o fato de as próprias vítimas se aproveitarem de sua má fama para cultivar sucesso faz com que os machistas em geral justifiquem sua posição. Isso vale tanto para Tessália, que aceitou explorar sua fama de boqueteira na Playboy, quanto para outros casos, como a da "Geyse da Uniban" - cuja super exposição posterior, na mídia, só serviu para que os machistas que as xingaram na faculdade dissessem, orgulhosos: "Tá vendo?? Olha só como ela realmente é uma puta!!!""

Bem, embora eu discorde que mulheres como Tessália e Geyse decidam encaixar-se no estereótipo para elas criado, passando, aos olhos do público, a se reduzirem às suas ações mais polêmicas, isso não pode ser utilizado, de forma alguma, para justificar qualquer espécie de machismo. Uma mulher tem todo o direito de transar ou de se vestir como queira, dentro de limites extremamente flexíveis, e isso não deve contar para definir toda a sua personalidade, reduzindo-a a um estereótipo vulgar.

Pedro Mancini

A biografia de Xuxa pela ótica de uma brasilianista

A indicação de leitura de hoje vai para o livro da americana Amelia Simpson, "Xuxa: The Mega-Marketing of Gender, Race, and Modernity" ("Xuxa: Mega-Marketing de Gênero, Raça e Modernidade").

Apesar de se tratar de uma observadora "outsider", externa à cultura brasileira, a autora traz reflexões interessantíssimas sobre a configuração da cultura midiática nacional, analisando, especificamente, a biografia da maior celebridade que a mídia verde-e-amarela já criou: "Xuxa", a eterna personagem de Maria da Graça Meneghel.

Como se não bastante os "insights" a respeito da adoração da figura da Xuxa, no Brasil, e sua função de conservação ideológica das presentes relações entre os sexos e as raças, a leitura da obra se Simpson é divertidíssima - especialmente para aqueles que, como eu, viveram nas "espetaculares" (em toda a acepção da palavra) décadas de 1980 e 1990. Sua acidez, seu senso de sarcasmo e sua brilhante capacidade de descrição, tanto de fotografias de época quanto da estrutura de operação dos programas apresentados pela "Rainha dos Baixinhos", garantirão não apenas reflexões profundas sobre nossa realidade e o poder da mídia na manutenção da ordem simbólica vigente, mas também boas risadas e uma certa (e contraditória) sensação de nostalgia.

Em alguns momentos, é certo, a autora parece "forçar" sua argumentação, permitindo, por parte do leitor, contestações sobre certas conclusões pontuais. Além disso, a obra causa um certo mal-estar ao transmitir a idéia de quer a figura de Xuxa nada foi além de uma grande construção simbólica: consciente e cuidadosamente forjada, nos seus mínimos detalhes, de modo a cumprir certas funções culturais de grande amplitude, Xuxa aparece como um ícone hiper-real, uma fantoche que serve a interesses ideológicos. Para Simpson, por exemplo, até mesmo a crítica constante sobre a problemática e paradoxal relação de Xuxa com os "baixinhos" - acusações de que ela seria ríspida com as crianças - seria fruto de uma estratégia dos "administradores" dessa figura simbólica, com fins de sexualizá-la (associando-a à figura de uma "moleca", uma "ninfeta" que, embora esteja no mesmo nível das crianças, é fortemente erotizada), afastando-a de qualquer identificação com uma "mãe protetora" assexuada e pueril.

Desse modo, a análise acaba por seguir uma linha pós-estruturalista que poderia ser aproximada a perspectivas inescapáveis sobre a realidade, como as de Michel Foucault e Jean Baudrillard. Em verdade, uma comparação entre o livro de Simpson e a obra de Baudrillard, "Simulacros e Simulação", é quase inevitável: aos olhos dos dois autores, torna-se impossível saber a diferença entre o "real" e o "irreal" - em verdade, o real aparece como morto, substituído pelo conceito de "hiper-real", uma distorção exagerada do real. No caso específico aqui tratado, como desvencilhar o que seria "verdade" sobre a história de Xuxa, daquilo que seria orquestradamente criado e gerido por homens por detrás das cortinas? Mais importante do que esse questionamento, o problema é que essa distinção parece ter perdido o sentido, já que torna-se impossível percebê-la.

Pessoalmente, acredito que esse tipo de abordagem contém sérios obstáculos para uma análise crítica propositiva sobre a sociedade moderna. Afinal, se a realidade morreu, perdida em meio à simulação, em que poderemos nos agarrar na luta pela mudança social? Vale a pena lutar, se tudo já está acabado? Essa luta existiria, ou seria mais uma luta simulada, em prol de um movimento maior, inquestionável e inescapável, sobre o qual não temos qualquer controle, mas apenas a ilusão de controle?

Salvo essas colocações, o livro não deixa de possuir inúmeros créditos, sendo de fato um convite à polêmica e ao mundo "hiper-real" potencializado pela mídia nos tempos contemporâneos. E isso, a despeito de a obra ter sido escrita ainda em 1994, e a imagem de Xuxa estar, hoje, muito reduzida, em comparação à Xuxa daqueles tempos. Podemos ainda pensar, por exemplo, se o atual enfraquecimento da imagem da personagem deve-se ao esgotamento da estratégia que a fundamentou, ou se, na verdade, Maria da Graça Meneghel, devido à sua idade e outras condições, simplesmente não pode mais cumprir o papel que lhe fora outorgado.

Seja como for, a saída foi a mesma: Xuxa converteu-se numa sombra do que já foi, apesar de fãs irredutíveis e histéricos ainda a apoiarem, a ponto de ser ridicularizada por seus comentários no Twitter e deter, na mídia, uma pequena fração do tempo comercial que já deteve em seus anos de ouro. A tendência, arrisco-me a dizer, é que sua imagem continue "em banho maria" até sua morte (que trará um fervor nacional provisório), para ser reutilizada de tempos em tempos, por alguns anos, em singelas homenagens, até, por fim, sua imagem sucumbir no esquecimento. O mesmo fim, aliás, que tiveram e provavelmente terão "astros" midiáticos efêmeros similares, como Michael Jackson e Britney Spears.

Pedro Mancini

*Obs: Fato curioso, e que torna difícil não suspeitar de conspirações midiáticas, é que esse livro tenha tido menos repercussão no Brasil (apesar de sua temática) do que no exterior. Hoje, ainda, a Playboy em que Meneghel posou nua hoje é artigo de colecionador, e tanto essa publicação erótica, quanto o filme ainda mais caliente "Amor, Estranho Amor" (claramente pedofílico) mal podem ser mencionados nos circuitos de TV e na mídia impressa. Aliás, o documentário da BBC que retrata a TV Globo sofreu similar falta de atenção, sendo resgatado, de modo pontual, apenas por seus inimigos diretos (leia-se TV Record), em tentativas para desgastar sua imagem. Provas de que nem mesmo imagens poderosas como as de Xuxa e da Globo, no Brasil, estão absolutamente isentas de tropeços e arranhões.