A devassidão da Sandy e a lógica da sociedade de consumo

Dia desses, um novo comercial sacudiu as redes sociais: uma campanha desenvolvida pela cervejaria Devassa, em que um suposto modelo de pureza e bom-mocismo, Sandy, aparecia revelando um suposto lado "devasso". Exibindo um penteado diferente, a cantora simula uma lap dance em um palco, perante uma grande platéia masculina.

Não tardou para que várias pessoas discutissem a atuação da ex-sertaneja e o conteúdo simbólico do comercial. Entre as principais reações, destaca-se a falta de convencimento da representação de Sandy como "devassa": sua imagem de pureza parece ter penetrado tão profundamente no inconsciente de seu público, que ele simplesmente não engole quando ela foge do papel. Apontam que ela própria não estava convencida da personagem, incorporando com pouquíssimo sucesso a safadeza que lhe foi imputada. Na reportagem a seguir, chegam a contestar a "habilidade" da garota com o copo:

Outros discutem a triste adaptação da imagem da Sandy a um padrão formatado de submissão ao prazer masculino - a incorporação da artista à lógica machista, igualmente presente em populares revistas "femininas", como a Nova (que recomendam às mulheres explorar, de forma absolutamente técnica, habilidades e comportamento que servem especificamente para maximizar os prazeres do parceiro sexual). Como exemplo dessas críticas, indico a última postagem de Tica Moreno.

Mas há outro modo de compreender a utilização do "lado devasso" da artista em um comercial de cerveja. A interpretação que ofereço não é de todo antagônica à visão feminista: não há dúvidas de que a intenção da cervejaria era associar um padrão específico de mulher (que serve aos interesses carnais masculinos mais  banais) ao consumo de cerveja propriamente dito.

Mas se a intenção era somente exibir um padrão de sexualidade adaptado ao prazer masculino, por que escolheriam uma garota que é comumente associada à pureza, virgindade e ao bom comportamento (à submissão sem graça às regras masculinas e ao modelo de "Amélia", portanto)? Não era mais fácil manter a Paris Hilton como garota-propaganda, ou adotar outra modelo-atriz com uma devassa reputação pregressa?

Na verdade, o comercial diz mais sobre a sociedade contemporânea do que os primeiros comentários a seu respeito fazem supor. E o fato de escolherem a Sandy como garota-propaganda é a chave para compreendermos a estratégia de marketing da empresa: explorar uma imagem de ambivalência e de cinismo,  em que são reveladas formas múltiplas de existência, que simulam uma transgressão da norma vigente. Assim, a idéia parece ser de, por meio de uma figura santificada como a da Sandy, explorar o lado "perverso" de cada um de nós, um aspecto que contradiz - sem excluir - o lado bonzinho, que segue um padrão fixado de conduta moral. Sandy não é, assim, uma figura de pura devassidão, mas uma pessoa múltipla, em certo sentido bi-polar, que possui tanto um lado santo, quando um lado "pervertido", por assim dizer. Norma e "transgressão da norma" em uma mesma representação social.

Em uma sociedade capitalista em que os vínculos com os objetos são frágeis, é sábio aproveitar-se dessa fragilidade. Com a redução da importância e da capacidade de convencimento e de identificação de conteúdos normativos, as formas de publicidade que exploram imagens "típico-ideais" de sujeitos (como os antigos comerciais de margarina, que mostravam a típica família nuclear americana - um casal branco feliz, com um casal de filhos e um cachorro, morando na praia) caducam, sendo substituídas por propagandas que exploram, muito mais, o caráter ambíguo ou múltiplo dos indivíduos. Conseguem, assim, atingir um público muito mais amplo: não só aqueles que identificam-se a um padrão, como os que "rebelam-se" contra ele. A negação das velhas estratégias de publicidade acaba, então, sendo igualmente colonizada pelo sistema publicitário.

Assim, a Sandy parece transgredir a sua própria imagem ao agir de modo "devasso"; enquanto outros comerciais chegam a aproveitar-se da retórica da revolução para difundir sua lógica consumista nada revolucionária (lembram-se do comercial "revolução dos dedos", da Vivo, ou da "revolução da esfiha" do Habibs? O último, ainda consegui puxar do YouTube...). Vende-se a idéia, dessa forma, de que estaríamos "transgredindo" a sociedade ao consumir alguns de seus produtos.




Essa percepção foi importada do filósofo uspiano Vladimir Safatle, que estuda, justamente, a publicidade contemporânea e a retórica do consumo. Assim, a estratégia da Devassa não é tão nova, mesmo se considerarmos esse aspecto da bipolaridade, e é bem menos ousada e criativa do que as inicialmente desenvolvidas com a intenção de explorar essa ambivalência (como as marcas Versace e Calvin Klein, especialmente em suas campanhas das décadas de 1990 e 2000). A diferença, com relação à marca brasileira, está em que os dois pólos de ambiguidade explorados são baseadas em imagens machistas: a mulher pura e submissa, de um lado, e a "gostosa" e perversa, boa de cama, por outro. Pureza e safadeza na mesma pessoa (uma santa na rua, uma puta na cama) - a imagem da "mulher perfeita" para o homem comum.Mesmo assim, vende-se a representação de uma marca que costesta a lógica operante da "boa-sociedade", representada pelo bom-mocismo da cantora, violado pelos poucos segundos de duração do comercial. Uma contestação de fachada, que revela, na verdade, um outro padrão de conduta baseado no prazer masculino (mas que pode, contraditoriamente, estar presente na mais comportada das mulheres). Algo bem menos ousado do que a ambiguidade sexual explorada no passado recente pela Versace, que

"(...) se resume a fotos de um casal na cama ou em um quarto com decoração carregada e pretensões de luxo. (...) Nós sempre sabemos quem é um dos parceiros (um homem ou uma mulher bem vestidos em posição de autoconfiança, tédio e domínio da situação), mas nunca sabemos quem é o outro, já que sempre aparece sem rosto, jogado em um canto para denotar que foi usado em um jogo sexual, com roupas íntimas femininas e traços de corpo masculino. Implicações de um lesbianismo lipstick, de homossexualismo e de ambiguidade sexual são evidentes. Note-se que este apelo ao embaralhamento de papéis sexuais não é direcionado para um target homossexual. O target da Versace é composto basicamente de mulheres com mais de 30 anos" (SAFATLE, 2006, p. 61).

Vejam um exemplo dessas propagandas:

De toda forma, e apesar da limitação e teimosia brasileira em continuar a explorar uma imagem machista sobre a mulher, o objetivo dessas campanhas e daquela da Devassa tem suas similaridades: a busca por uma flexibilização de padrões de identificação. Mais uma vez citando Safatle, 

"A publicidade contemporânea e a cultura de massa está repleta de padrões de condutas construído através de figuras para as quais convergem disposições aparentemente contrárias. Mulheres, ao mesmo tempo, lascivas e puras, crianças, ao mesmo tempo, adultas e infantis, marcas tradicionais e modernas.(...) Uma época como esta permite que marcas tragam, ao mesmo tempo, a enunciação da transgressão e da norma. Até porque os sujeitos estão presos a esta lógica de ao mesmo tempo aceitar a norma e desejar sua transgressão. A publicidade compreendeu isto. Daí porque atualmente ela fala a eles visando este ponto em que transgressão e norma se inbricam" (ibidem, p. 59-60). 

É uma pena que a transgressão da norma, para nós, tenha sido tão falsificada a ponto de se resumir à imagem de uma mulher que recusa-se a se limitar à figura machista de santa, apenas para explorar o aspecto igualmente impositivo da mulher enquanto objeto devasso para um puro consumo masculino. Cabe a nós, meros mortais, mostrar o verdadeiro significado da transgressão (se é que ela ainda existe),quando nem a norma, nem a sua suposta "violação" nos parece justa - submetendo-nos, ao invés de nos libertar, aos aspectos mais opressivos da lógica do consumo. 

Pedro Mancini

Marcelo Dourado e a vitória do politicamente incorreto

O resultado da última edição do BBB, assim como outros fenômenos menos explosivos do universo televisivo brasileiro, fazem-me escrever mais uma postagem sobre aparentes futilidades.

Como todos já devem saber, um tal de Dourado foi o vencedor da última edição do programa global. Mais polêmico entre os confinados, ele ganhou notoriedade por adotar um discurso considerado machista e homofóbico, afirmando que bateria em uma mulher "se ela fosse homem", e que apenas homossexuais transmitem o vírus da  AIDS. Mesmo assim, não apenas consagrou-se vitorioso, como mobilizou toda uma parcela da população a seu favor - tanto homofóbicos que denunciavam a existência de uma "heterofobia" entre a sociedade, quanto aqueles mais "ingênuos", que apenas conclamavam que Dourado era uma pessoa simples e sincera, com todo o direito de cometer alguns erros.

É sempre assustador saber que existem pessoas do primeiro tipo, que adotam Dourado como uma espécie de paladino da heterossexualidade contra a "contaminação" do mundo pelos homossexuais. Contudo, é a segunda parcela  que citei que mais prendeu minha atenção: os defensores de Dourado como "ícone da espontaneidade", da sinceridade e da simplicidade. Alguém como nós, com seus defeitos, mas que não adota uma postura hipócrita, sem, em outras palavras, se maquiar como um modelo de perfeição a ser admirado e seguido. Uma espécie de herói sincero, "sem nada a esconder", em meio a um bando de falsos hipócritas. Como pretendo mostrar, acho que as duas formas de pensamento possuem uma relação estreita e perigosa, por mais que tentem escamoteá-la.

Na mesma hora, associei esse discurso da sinceridade, da espontaneidade e da imperfeição a uma perspectiva adotada por amplos segmentos da mídia, em especial o especializado em humor, e reproduzida por sua audiência: um ataque (ou contra-ataque?) à tudo aquilo considerado "politicamente correto".

Cito, como ilustração, o problema que o humorista do CQC, Danilo Gentili, teve recentemente, após deixar escapar uma piada considerada racista em sua conta do Twitter (e estragar ainda mais a situação na tentativa de seu remendo). Como respostas às inúmeras críticas que recebeu, vociferou contra os chamados "politicamente corretos", um bando de hipócritas que adorava achar pêlo em ovo e melar o sentido das piadas sobre estereótipos sociais.Não tardou para que dezenas de milhares de simpatizantes aderissem ao coro do politicamente incorreto encabeçado por Gentili.

De fato, é notória a existência de grandes hipocrisias em meio à população, que servem como carapuça de camuflagem para escamotear preconceitos em geral. Pessoas que expressam seus valores de uma forma, mas pensam, em seu íntimo, de outra; que agem contrariamente ao que defendem. Contudo, isso não deve, de forma alguma, ser confundido com a simples existência de valores morais reais que orientam nossas condutas e julgamentos. Valores a serem defendidos em prol de uma visão ideal de convívio social harmônico - em prol de uma Humanidade que aceite e convive com inúmeras diferenças individuais.

O perigo maior, perpetuado pelos que vociferam contra o politicamente correto, é a possibilidade de defesa do DIREITO de sermos preconceituosos, junto a  uma BANALIZAÇÃO da violência e da intolerância. Partindo-se do pressuposto dos "politicamente incorretos", de que somos tomos imperfeitos ou hipócrias, qual seria o problema de contarmos uma piada racista, ou de sermos um pouco homofóbicos ou machistas? Ninguém é perfeito, ou melhor, somos todos imperfeitos, imorais, intolerantes. Caso não admitamos essa imperfeição, não passamos de porcos hipócritas. Para quê não admitir isso de vez, não tomar os pequenos defeitos morais naturais e absolutamente compreensíveis? É a naturalização da ignorância.No limite, todos podem se sentir à vontade para erguer suas bandeiras de intolerância e segregação.

Bem, o "politicamente correto" que defendo não é a ocultação dos preconceitos, o fingimento de que eles não estão entre nós - isso, sim, é hipocrisia. Muito pelo contrário, acredito que devamos não apenas admitir a existência do preconceito e da intolerância em todos os níveis da sociedade, mas expô-la aos olhos de todos, mas para que possamos COMBATÊ-LOS, e não naturalizá-los e legitimá-los. Se somos todos moralmente imperfeitos, que tal nos mobilizarmos para mudar essa situação, aprimorando nossos  valores?

A vitória de Marcelo Dourado no BBB, assim como permanentes reações contra qualquer tentativa de combate à intolerância e ao preconceito, são, para mim, parte de um mesmo e trágico movimento. Não caminhamos rumo a uma nova radicalização DE FATO, pois os intolerantes sempre existiram; mas, com a expansão de certos direitos dos excluídos, como maior aceitação dos homossexuais em alguns níveis sociais, e com a expansão do "politicamente incorreto", há uma reação contrária que tende a revelar intolerâncias outrora mais sutis. A defesa pelos valores dos agrupamentos mais favorecidos ressurge como se os últimos fossem "oprimidos" pelos Direitos Humanos e por um mundo (em tese, e muito menos na prática) mais "politicamente correto". Os intolerantes hoje são vítimas auto-intituladas, chegando ao ápice de apontar para a existência de uma "heterofobia" (?) em meio à população.

Não há outra palavra para descrever esse movimento, portanto, senão como sendo reacionário.Brotando de todos os lugares, retirando suas máscaras de aceitação, admitindo a possibilidade de serem o que são, os intolerantes indiscretos e sua aceitação social são uma reação à divulgação de valores universais que preconizam e ensaiam a expansão de certos direitos à camadas menos incluídas. Vide a forte reação, de vários setores, contra a divulgação do último Plano Nacional de Direitos Humanos.

Uma  contra-reação generalizada, diga-se de passagem, que copia fórmulas do passado, adaptando-as ao presente. Nada de novo em si: como todos os movimentos reacionários em geral, o que há é um temor e um desprezo pelo Outro, pelo diferente, e o enclausuramento em um mundinho comunitário utópico de "iguais", uma defesa do Nós contra qualquer perspectiva de universalização de direitos: o mundinho dos heterossexuais contra os homossexuais, dos brancos contra os negros, dos cidadãos de uma nação contra os imigrantes, dos ricos contra os pobres (e vice-versa, para todos os casos)...

E você aí em casa, achando que a humanidade evoluiu muito, produzindo IPods em série. Por vezes ainda me sinto na Idade Média.

Pedro Mancini

Big Brother e os machismos camuflados de cada dia

Pois é. Com tantos assuntos dignos de comentário nessa semana, como o trágico assassinato de Glauco e as representações sociais criadas para compreender a mente de seu assassino, escolhi discutir as banalidades do "espetaculoso" Big Brother Brasil. Isso porque percebi uma série de mensagens machistas camufladas em alguns de seus acontecimentos mais... "importantes".

Como bem sabe quem me conhece, não costumo assistir ao BBB - embora, impossível negar, sempre tento me manter informado, de forma indireta, das maiores polêmicas por ele geradas, como um interessado crítico da sociedade contemporânea. É óbvio que se trata de uma fonte riquíssima de fatos e representações reveladoreas de nossa sociedade. 

Atualmente, foi bastante difundido o caso do preconceito sexual inculcado em um tal de Dourado e em meio a sua torcida pessoal. Mas esse rapaz é um alvo fácil demais... até Pedro Bial já percebeu sua óbvia homofobia,  expressa, entre outras declarações, pela brilhante constatação de que "apenas gays contraem AIDS". Como disse, não quero chutar alguém que já está sendo tão linchado (e, ao mesmo tempo, tão defendido por homofóbicos de toda espécie).

Ao invés disso, reflito a respeito de demonstrações menos óbvias, mais cínicas e disseminadas de machismo no programa televisivo. O que me chamou a atenção para essa abordagem, em especial, foi a provocadora capa da nova edição da Revista Playboy, mostrando a ex-BBB Tessália com o rosto molhado, em uma clara apologia à sua "atuação" no Big Brother. Para quem não sabe, a garota ficou marcada (e muitos a isso atribuem sua saída do BBB) por, supostamente, praticar sexo oral em seu companheiro de casa, o também ex-BBB Michel, por baixo dos lençóis. 

A partir desse momento, a figura da Tessália passou a ser automaticamente associada a "boquete", a ponto de "fazer uma Tessália" se tornar um sinônimo bem humorado de tal prática. Como se não bastasse, ela ficou MAL VISTA por alegrar o seu colega, enquanto o último, pelo pouco que vi durante sua eliminação, ficou marcado apenas como um "grande amigo" do BBB. Em nossa sociedade machista, afinal de contas, o homem que "recebe" prazeres de uma mulher é um "fodão" ou um sortudo, enquando a mulher que fornece tais prazeres (mais ainda por tê-lo feito em rede nacional), é simplesmente uma vagabunda.

E isso tudo, apesar de Michel, o "sortudo" haver traído sua namorada fora do BBB, enquanto Tessália era SOLTEIRA fora da casa - logo, não devendo fidelidade a ninguém de fora. Como é possível notar, tais circunstâncias não fizeram muita diferença na hora de associá-la à figura de puta boqueteira, enquanto, por sua vez, não fez com que Michel fosse associado à figura de um traidor ou um "puto".

Por fim, ainda assistindo à eliminação do "sortudo" Michel, o "amigão", também notei o machismo do próprio Bial, que logo contou ao primeiro que sua namorada, nada contente com a traição de seu parceiro, "não tardou a posar semi-nua para uma revista". Ora, o tom de voz de Bial deixou bem claro, ao menos para minha cabecinha poluída, o seu desprezo pela atuação dessa ex-namorada, vista como "aproveitadora" da situação de traição de seu namorado.

Mais uma vez, só a mulher é vista como puta barata, traidora, vulgar, etc. O garotão é visto como "vítima" de uma namorada que não só não o compreendia, como, no fundo, era uma "vagabunda" em busca de fama e fortuna. Ora, e o que seria Michel, recebendo boquete de uma colega de casa, com sua namorada do lado de fora, possivelmente assistindo a cena em pay-per-view????

Para piorar mais ainda, o fato de as próprias vítimas se aproveitarem de sua má fama para cultivar sucesso faz com que os machistas em geral justifiquem sua posição. Isso vale tanto para Tessália, que aceitou explorar sua fama de boqueteira na Playboy, quanto para outros casos, como a da "Geyse da Uniban" - cuja super exposição posterior, na mídia, só serviu para que os machistas que as xingaram na faculdade dissessem, orgulhosos: "Tá vendo?? Olha só como ela realmente é uma puta!!!""

Bem, embora eu discorde que mulheres como Tessália e Geyse decidam encaixar-se no estereótipo para elas criado, passando, aos olhos do público, a se reduzirem às suas ações mais polêmicas, isso não pode ser utilizado, de forma alguma, para justificar qualquer espécie de machismo. Uma mulher tem todo o direito de transar ou de se vestir como queira, dentro de limites extremamente flexíveis, e isso não deve contar para definir toda a sua personalidade, reduzindo-a a um estereótipo vulgar.

Pedro Mancini